Il video on demand sta diventando un prodotto di massa. Ma il modello Netflix deve ora fare i conti con una concorrenza sempre più agguerrita: dai servizi streaming approntati dai proprietari dei contenuti alle reazioni delle grandi aziende televisive.

L’affermazione del video on demand

Con le ultime operazioni che coinvolgono anche operatori televisivi come Mediaset, torna sempre più d’attualità il tema della televisione del futuro e dei possibili scenari dovuti ai grandi cambiamenti legati alla trasformazione digitale.

L’ingresso di Netflix e lo sviluppo dei cosiddetti servizi non lineari o di video on demand (Vod) ha aperto una nuova era nel mondo dei contenuti e del video intrattenimento, con un forte impatto su tutti gli elementi della catena del valore, sui modelli di business e di consumo. Partendo dagli Stati Uniti, anche in Europa il Vod è ormai diventato un fenomeno di massa e società come Netflix e Amazon stanno conquistando fette crescenti di pubblico, non più soltanto tra le nuove generazioni.

Se il 2017 era stato l’anno della svolta, il 2018 ha rappresentato l’anno dell’espansione del Vod in tutta l’Europa occidentale. I servizi on demand hanno registrato una maggiore popolarità e un forte aumento dei ricavi a seguito di diverse tendenze trainanti per il mercato.

Secondo il recente studio Video on demand in Europe: 2019-2022,  il consolidamento, attraverso fusioni e acquisizioni e alleanze strategiche, che coinvolge i più grandi studi di Hollywood – come Disney, Fox, Warner e Universal – e i principali operatori di telecomunicazioni, cavo e pay-tv, favorisce la creazione di pacchetti di dati e di contenuti, tramite offerte quad-play. Queste svolgeranno un ruolo ancora più importante nella gestione del flusso di big data e intelligenza artificiale, promuovendo un consumo multischermo sempre e ovunque.

Tutto ciò grazie anche al fermento, carico di grandi aspettative, che ruota attorno al 5G e all’ingresso dei nuovi operatori globali, che – focalizzandosi sul concetto di “abitazione intelligente” – produrranno e distribuiranno direttamente contenuti da un proprio servizio in esclusiva e in alternativa rispetto ai concorrenti.

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Il Vod diventerà quindi un prodotto di massa. Inizialmente percepito come servizio alternativo, per le generazioni più giovani – millennial in particolare, che tendono a evitare il consumo televisivo tradizionale – ora sembra più un servizio aggiuntivo, a un prezzo competitivo, tanto che, in alcuni paesi, ha già sostituito la pay-tv come primaria fonte di intrattenimento.

Così cambia il mercato europeo

Si stima che i ricavi totali del video on demand in Europa occidentale aumenteranno nel periodo 2019-22 del 12 per cento, superando anche la psicologica barriera dei 10 miliardi di euro nel 2022; la crescita totale dei ricavi nel periodo sarà di ben 4 miliardi.

In particolare, i ricavi da abbonamenti (Svod – subscription video on demand), quelli del modello Netflix per intenderci, aumenteranno costantemente, con un tasso di crescita medio annuo del 15 per cento, facendone il segmento trainante di tutto il settore con l’81 per cento del totale delle entrate.

Francia, Germania e Regno Unito, sebbene con alcune differenze, rappresentano un cluster specifico del mercato europeo, che potremmo definire come i Big 3: rappresentano infatti oltre il 60 per cento del totale dei ricavi, mentre il resto d’Europa, inclusi paesi importanti come l’Italia e la Spagna, costituisce meno del 40 per cento. Peraltro, a causa della loro minore dimensione di partenza, i tassi di crescita in paesi come appunto l’Italia e la Spagna saranno molto più elevati di quelli dei paesi leader.

In generale, dal lato domanda, i consumatori sono sempre più alla ricerca di una combinazione di funzionalità, contenuti originali di alta qualità e prezzo basso e, finora, Netflix ha sempre scelto di investire nella programmazione di contenuti originali, dimostrando una crescita costante nel Regno Unito e, in misura minore ma pur sempre rilevante, in Francia e Germania. Oggi il fenomeno si estende a tutta Europa. Ora, però, questo modello deve affrontare una concorrenza sempre più agguerrita, che non viene più soltanto da Amazon. I proprietari dei contenuti infatti iniziano a realizzare i propri servizi di streaming (vedasi Disney, Warner e Sky), mentre le principali aziende del settore cercano di proteggere la programmazione di contenuti video premium, dedicando risorse per sviluppare i propri cataloghi di contenuti, per rendere le rispettive piattaforme più accattivanti per i consumatori, in competizione con i giganti della rete.

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A partire dai prossimi mesi, la televisione dovrà fare i conti con questa trasformazione e si assisterà a offerte all-in-bundle in esclusiva e in alternativa tra tutti i potenziali concorrenti: l’adozione di una piattaforma proprietaria sarà dunque frutto di una strategia che unisce produzione e distribuzione di contenuti da parte di un proprio servizio diretto al consumatore, sia per accrescere la fidelizzazione dell’utente sia per impedire ad altri di avvantaggiarsi dei propri contenuti come avvenuto finora nel modello (pay) tv e in quello originale Netflix.

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