Perché Mediaset fa shopping in Germania

Con l’acquisizione di Prosiebensat1, Mediaset assume la leadership a livello europeo nella tv in chiaro. L’obiettivo però è competere con i nuovi grandi operatori globali. Non sarà un’operazione facile né priva di rischi, ma è l’unica strada percorribile.

La mossa di Mediaset

Mediaset ha annunciato l’acquisizione del 9,6 per cento (9,9 per cento dei diritti di voto) di Prosiebensat1, una delle due principali emittenti televisive private in Germania (l’altra è Rtl controllata da Bertelsmann) e tra le prime cinque in Europa (insieme all’inglese Itv e alla francese Tf1, oltre alla stessa Mediaset). L’operazione, costata 330 milioni di euro, rientra appieno nelle strategie delle televisioni europee per rispondere alla sfida globale sui contenuti.

Con l’acquisizione di Prosiebensat1, Mediaset diventa di fatto il principale azionista di una società che, a differenza di Rtl, ha un capitale diffuso – dunque, è più facilmente scalabile – e con la quale peraltro aveva già instaurato una collaborazione pluriennale, volta a migliorare le sinergie in ambito europeo nei settori che rappresentano il core business delle due società: pubblicità e produzione di contenuti.

Del possibile accordo (questa acquisizione non può certo considerarsi ostile) si parlava infatti da tempo, soprattutto dopo la rottura della società di Cologno Monzese con Vivendi, che rimane pur sempre un azionista importante e ormai ingombrante, con il suo 28,8 per cento, e che per ora non ha rilasciato alcun commento.

Prosiebensat1, d’altro canto, è reduce da un periodo di forte ridimensionamento che ha pesato anche sul valore della società, ma ha sviluppato una strategia di rilancio molto aggressiva negli ultimi mesi, soprattutto nel settore dell’online e dell’e-commerce, con importanti acquisizioni e accordi, fino a una joint-venture con un colosso come Discovery. Al contempo, ha rilanciato con successo anche i servizi video a pagamento (Vod) in un mercato leader in Europa insieme al Regno Unito e quindi molto competitivo, dove Amazon è addirittura più popolare di Netflix e dove il proprio servizio Maxdome conta ben 1,5 milioni di abbonati. Tutto ciò comportava dunque la necessità di denaro fresco per coprire l’indebitamento determinato dal dispendioso mutamento di strategia.

Obiettivi futuri

Per Mediaset l’operazione appare coerente con la strategia di accrescere la propria presenza sui mercati europei – e la Germania a livello continentale è certamente il maggiore – per competere con rivali sempre più grandi e potenti. Per Prosiebensat1, invece, la prospettiva, suffragata dai primi risultati della borsa, non appare così attraente, alla luce delle perplessità con cui l’operazione viene vista dagli azionisti e da alcuni analisti, che temono una mancata creazione di valore per le difficoltà di ottenere sinergie in aree culturalmente e linguisticamente ancora molto diverse.

Se dunque Mediaset, con questa operazione, acquisisce di fatto la leadership a livello europeo nella tv in chiaro, l’obiettivo ancora più ambizioso, in un futuro non troppo lontano, appare quello di sedere a pieno titolo al tavolo con i nuovi grandi e consolidati operatori globali.

Non sarà certo un’operazione facile e neppure priva di rischi, ma è presumibile che sia l’unica strada percorribile, per chi ha dominato localmente nel mondo analogico, per sopravvivere in un mondo di giganti digitali.

In particolare, le tre strategie che avevamo indicato nel precedente contributo – rafforzamento delle produzioni locali che garantiscono maggiore audience e fidelizzazione rispetto a quelle globali, consolidamento tramite acquisizioni e alleanze strategiche, regolamentazione favorevole agli operatori “europei” – appaiono tutte ben presenti nella strategia attuale di Mediaset e coerenti con questo disegno.

È ipotizzabile pertanto che su ciascuno di questi punti la società guidata da Piersilvio Berlusconi concentrerà sempre più i propri sforzi, accrescendo ancora la propria sfera d’influenza in Europa (Francia?), così da far pesare e valorizzare al meglio quei vantaggi competitivi di cui ancora dispone rispetto a Netflix e soci.