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Com’è dinamico il prezzo del biglietto aereo

Perché il prezzo dei posti disponibili su un aereo cambia così spesso? Ovviamente, sale quando il volo si riempie. Ma si può abbassare quando la compagnia cerca di avere meno posti invenduti possibile. Senza dimenticare l’effetto “viaggiatori business”.

Come cambia il prezzo del posto

Nel mercato aereo, con dynamic pricing (prezzo dinamico) si intende l’evoluzione temporale del prezzo del biglietto all’avvicinarsi della data di partenza. In una nostra ricerca mostriamo che una migliore comprensione del fenomeno deve tenere conto dei principi base del revenue management (gestione dei ricavi) che regolano gli algoritmi di fissazione e gestione delle tariffe. Uno dei principali compiti dei revenue manager consiste infatti, in pratica, nel fissare un prezzo per ogni sedile di un aeromobile. Mentre il prezzo dinamico consiste in una variazione di questa sequenza di prezzi. Qui focalizziamo l’attenzione su come si manifestano tali variazioni.

Abbiamo rilevato a intervalli regolari i prezzi di oltre 37 mila voli operati da Easyjet nel periodo maggio 2014 – giugno 2015. La figura 1 mostra le percentuali di cambiamenti di prezzo, in aumento e in diminuzione, del primo sedile disponibile, cioè quello che viene visualizzato e venduto per primo sul sito della compagnia.

Figura 1– Cambiamento del prezzo durante le settimane antecedenti la partenza

Tuttavia, l’andamento del prezzo sul primo sedile disponibile non mostra l’effettiva strategia di prezzo dinamico. Il nostro lavoro è centrato su un assunto non considerato in letteratura: in ogni istante la compagnia non fissa un singolo prezzo, bensì uno per ciascun sedile ancora invenduto, definendo una sequenza di prezzi crescente nell’ordine di vendita.

La figura 2 fornisce un esempio rappresentativo dei voli nel nostro campione. La sequenza di prezzi include una serie di gruppi di sedili con lo stesso prezzo. La dimensione di ciascun gruppo è variabile, per cui la sequenza di prezzi segue la forma di una scalinata con gradini di larghezza diversa. Sei giorni prima della partenza, nel volo ci sono ancora 30 sedili invenduti: i primi due costano 75 sterline, gli altri 87, 101, 117 (tutti gruppi di quattro posti), 136 (tre posti) e 156 sterline (tredici posti).

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Figura 2– Posti disponibili e giorni prima della partenza

La struttura a gruppi implica che il prezzo dinamico non è definito soltanto dall’evoluzione del primo sedile disponibile, rappresentato dal posto n. 30 (o n. 25) in vendita a 75 sterline (o 87) sei (quattro) giorni prima della partenza, ma dall’evoluzione dell’intera sequenza dei prezzi.

Tre forze in azione

Il prezzo dinamico corrisponde a una modifica della sequenza dovuta a una riallocazione di uno o più sedili in un gruppo con un prezzo superiore o inferiore. Lo studio della sequenza dei prezzi di tutti i sedili identifica tre forze responsabili delle variazioni dinamiche della sequenza.

La prima forza riguarda l’effetto capacità, secondo cui il prezzo sale quando l’aereo si riempie, in linea con la letteratura esistente. Opera sul primo sedile disponibile. Nell’esempio, tra 6 e 4 giorni prima della partenza, il numero di posti scende a 25: il prezzo del primo sedile passa da 75 a 87 sterline perché segue la struttura della sequenza dei prezzi. Qui, l’aumento di prezzo osservato sul primo sedile non è da considerarsi un esempio di prezzo dinamico perché la dimensione dei gruppi venduti non è stata modificata. L’effetto capacità è responsabile di una ampia quota degli aumenti di prezzo in figura 1: abbiamo stimato che ogni volta che un sedile viene venduto, l’aumento del prezzo è in media pari a circa il 2 per cento.

La seconda forza – l’effetto temporale – è legata alla caratteristica di non immagazzinabilità del servizio aereo, che determina un forte incentivo a ridurre il prezzo per minimizzare il numero di posti invenduti. Ne discendono forme nascoste di prezzo dinamico che non possono essere rilevate dall’osservazione del prezzo sul primo sedile. Si verificano quando la compagnia modifica la struttura della sequenza dei prezzi, spostando alcuni sedili da un gruppo dal prezzo alto a unodi prezzo inferiore, senza che questo implichi un cambiamento sul costo del primo sedile.

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I posti dal n. 24 al n. 6 della figura 2 vengono spostati in un gruppo inferiore all’avvicinarsi della data della partenza. Di conseguenza, quattro giorni prima del volo il gruppo da 87 sterline contiene 5 posti, ma ne ha solo 4 due giorni prima. Anche i gruppida 101 e 117 si allargano, mentre quello più alto si riduce a 5 posti. Tali variazioni sono esempi di prezzo dinamico.

A parità di condizioni, l’ampliamento del gruppo da 87 sterline comporta che questo prezzo resterà più a lungo sul primo sedile disponibile, rallentando il tasso di aumento del prezzo dovuto all’effetto capacità. Ovvero, il prezzo dinamico indotto dall’effetto temporale non persegue l’obiettivo di aumentare il prezzo.

Nei 14 giorni prima della partenza, la compagnia prevede una domanda più inelastica dovuta a una maggior proporzione di viaggiatori business. Quindi, una terza forza, quella della discriminazione di prezzo intertemporale, può entrare in gioco. Opera in senso inverso a quella temporale e si manifesta attraverso lo spostamento di alcuni sedili, in particolare (ma non solo) il primo disponibile, verso un grupposuperiore, anche nel caso in cui nessun biglietto venga venduto.

L’effetto combinato delle tre forze, che sono presenti indipendentemente dal grado di concorrenza sulla rotta, fa sì che in media il primo sedile disponibile segua nel tempo un andamento crescente che disincentiva i consumatori strategici a posticipare l’acquisto nella speranza di una riduzione del prezzo all’ultimo minuto.

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  1. Alessandro

    Ottima analisi. Sarebbe importante capire come la dinamica dei prezzi e’ cambiata nel tempo. Avendo un costo marginale nullo, le compagnie erano abituate a svendere i biglietti last minute pur di guadagnare qualcosa. Questo ha fatto si che l’industria dell airline fosse quella con piu’ bassi margini, come dimostrato nello studio di Porter. Dopo tanti fallimenti nell’ultimo secolo sembra che le compagnie aere abbiano imparato a non svendere. Questa nuova dinamica potrebbe essere la chiave radicale del business model che grazie al consolidamento e ricavi terzi puo’ finalmente essere un buon investimento.

  2. Claudio Zucca

    Articolo molto interessante. Spesso si ha la netta sensazione che il semplice verificare un prezzo sul web ne determini l’andamento. Quindi le vostre rilevazioni hanno probabilmente avuto un impatto sui prezzi: ne avete tenuto conto ?

    • CLAUDIO ANTONIO GIUSEPPE

      Negli articoli citati da cui l’analisi é stata presa, spieghiamo i controlli che facciamo per escludere quanti dici. In breve, il web crawling non determina variazioni nella struttura di prezzi. Ad es., Prendiamo i dati da un computer ma verifichiamo quanto salvato facendo le stesse queries da un altro computer in un altra location. Se così fosse, la costruzione di quelle distribuzioni di prezzi a scalini, nella figura, sarebbe impossibile.
      Avendo studiato anche il mercato degli hotels, posso garantire che i prezzi non siano sensibili al numero di visite.

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