I toni usati in una campagna elettorale possono risultare decisivi. Due esperimenti italiani mostrano infatti che le elettrici premiano i messaggi positivi, mentre gli uomini quelli negativi. Un risultato utile in vista della prima elezione presidenziale Usa con due candidati di sesso opposto?

Una donna e un uomo per la presidenza Usa

Martedì 8 novembre 2016, a meno di sorprese dell’ultimo minuto, assisteremo alla prima elezione presidenziale statunitense tra candidati di sesso opposto. Con il suo stile sfrontato, Donald Trump è emerso, un po’ a sorpresa, come il vincitore delle primarie repubblicane. Non potendo contare sul supporto dell’establishment del partito repubblicano, Trump ha preferito rivolgersi direttamente agli elettori, mettendo in discussione praticamente chiunque, incluso il Papa. In campo democratico, il candidato è Hillary Clinton, come ampiamente previsto, ma con meno entusiasmo rispetto alle attese. L’appoggio dell’apparato democratico era scontato, ma il suo appeal nei confronti dell’elettorato non è sembrato irresistibile. Questa corsa alla presidenza ha le carte in regola per diventare una delle più discusse elezioni nella storia degli Stati Uniti. Due diversi stili di persuasione politica si scontreranno durante la campagna elettorale. E la componente di genere potrebbe giocare un peso rilevante. Ma che tipo di campagna elettorale ci dovremmo attendere? Negli ultimi decenni, il tono della propaganda politica per le elezioni del presidente degli Stati Uniti è diventato sempre più negativo e l’ammontare di risorse destinate a finanziare pubblicità negative è stato ingente. Ma perché gli spin doctor (i consulenti per la comunicazione dei candidati) sono così favorevoli a campagne di questo tipo? La letteratura empirica sui loro effetti non consegna un risultato univoco.

Differenze di genere in campagna elettorale

Un recente lavoro si domanda se gli effetti sugli elettori del tono delle campagne elettorali possano essere diversi in funzione delle loro caratteristiche individuali. Ad esempio, le campagne elettorali positive e negative hanno lo stesso effetto su elettori ed elettrici? I pubblicitari usano da tempo argomentazioni diverse per persuadere consumatori e consumatrici, è dunque lecito pensare che anche la persuasione politica debba usare armi diverse. Per rispondere alla domanda, sono state studiate le differenze di genere nella risposta alla persuasione politica in due campagne elettorali. Il primo esperimento è stato realizzato a Milano durante l’elezione del 2011, che ha visto il confronto tra il sindaco uscente, Letizia Moratti, e il candidato dell’opposizione, Giuliano Pisapia. Un campione di circa 1.500 elettori è stato diviso in due gruppi trattati e uno di controllo, che non ha ricevuto alcuna informazioni politica. I partecipanti al gruppo “positivo” (“negativo”) sono stati esposti a messaggi elettorali online – una video-intervista col candidato, uno slogan elettorale, una lettera aperta agli elettori e un video – con un tono positivo (negativo) da parte dell’avversario. Per monitorare gli effetti di questi trattamenti, dopo le elezioni è stato effettuato un sondaggio per conoscere le scelte di voto dei partecipanti all’esperimento. I risultati empirici mostrano grandi differenze di genere nella risposta alle diverse strategie di persuasione politica. La pubblicità negativa incrementa la partecipazione degli uomini, ma non ha effetti sulle donne. Ma le donne votano più per il candidato dell’opposizione (dell’8 per cento) e meno per il sindaco uscente, se esposte alla campagna positiva dell’avversario. Accade esattamente il contrario per gli uomini, che votano meno per il candidato dell’opposizione e più per il sindaco uscente, se esposti alla campagna positiva dell’avversario. La differenza di genere potrebbe essere dovuta a questioni di identificazione di genere: le elettrici potrebbero essersi identificate con il sindaco donna in carica e non aver gradito la campagna negativa del candidato maschio. Per testare questa ipotesi, è possibile sfruttare un episodio avvenuto durante un dibattito elettorale su Sky Tv, quando il sindaco (donna) uscente ha attaccato il candidato (uomo) dell’opposizione accusandolo di avere avuto dei legami con il terrorismo rosso. Poiché un sondaggio era in corso, è possibile confrontare le risposte degli individui che hanno risposto prima o dopo il dibattito. Gli uomini si schierano maggiormente con il sindaco uscente (donna) che ha sferrato l’attacco negativo, mentre le donne si allineano con il candidato (maschio) che ne è stato oggetto. L’identificazione di genere non sembra quindi essere rilevante. Il secondo esperimento ha avuto luogo durante l’elezione a sindaco di Cava de’ Tirreni nel 2015. In questo caso, il sindaco uscente e i candidati principali erano uomini. I trattamenti consistevano in una campagna elettorale positiva e negativa, condotta da un team di venti giovani sostenitori di uno dei candidati, attraverso un’attività di porta-a-porta. I risultati empirici confermano che la differenza di genere nelle risposte alle strategie di persuasione politica è politicamente rilevante. Tra gli elettori, una campagna negativa incrementa i voti del candidato del 15,4 per cento, mentre riduce i voti del sindaco uscente. Tra le elettrici, è la campagna positiva ad aumentare i voti del candidato e a ridurre quelli del sindaco uscente. Questi esperimenti, condotti con metodologie diverse e in città diverse, mostrano che il genere dei riceventi conta. Per convincere le elettrici è meglio usare messaggi positivi. Per gli elettori, quelli negativi.

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La versione completa e in lingua inglese di questo articolo è disponibile su www.voxeu.org

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