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PUBBLICITÀ. BASTONE E CAROTA IN MANO AI POLITICI

I giornali vivono se hanno lettori e inserzionisti pubblicitari. Questi ultimi possono perciò usare il bastone e la carota con i media: minacciano riduzioni degli investimenti in caso di notizie sgradite e promettono aumenti quando sono positive. Anche governi e istituzioni locali acquistano spazi pubblicitari. Una ricerca mostra che più l’investimento è alto, più il quotidiano che lo ottiene tende a nascondere gli scandali che coinvolgono il governo. Così facendo, però, perde lettori. E di conseguenza anche l’interesse degli inserzionisti per quella testata potrebbe ridursi.

Nel migliore dei mondi possibili i mass media esistono per informare i cittadini sulle questioni rilevanti. Per quanto riguarda gli affari pubblici, i giornali e gli altri media dovrebbero agire come un “cane da guardia”, capace di abbaiare fragorosamente quando gli uomini di potere, sia a livello economico che politico, abusano della propria posizione.
Dal lato della dura realtà economica, imprese mediatiche come i giornali possono vivere e sopravvivere se hanno lettori disposti a pagare il prezzo di copertina e inserzionisti pubblicitari interessati all’attenzione dei primi. Questa duplice natura dei media fa sì che gli inserzionisti pubblicitari possano usare il bastone e la carota, minacciando di ridurre o cancellare i propri investimenti in caso di notizie sgradite o lusingando con la promessa di un aumento in caso di notizie gradite. Dall’altra parte, i lettori non hanno lo stesso grado di influenza di fronte a pubblicità fastidiose, per la semplice ragione che è molto difficile coordinarsi in un boicottaggio efficace.

GIORNALI D’ARGENTINA

In molti paesi, il governo e le istituzioni locali sono importanti acquirenti di spazi pubblicitari e possono dunque usare questa variabile per ridurre a più miti consigli quei media che cercano di fare il proprio lavoro di cani da guardia. Gli aneddoti al riguardo sono interessanti, ma non portano lontano: molto più ficcante un recente contributo empirico di Rafael Di Tella e Ignacio Franceschelli a proposito dello spazio dedicato dai quattro principali quotidiani argentini agli scandali che hanno coinvolto membri del governo in carica. (1)
I due autori hanno misurato giorno per giorno lo spazio in prima pagina dedicato ai diversi scandali dai diversi quotidiani e lo hanno messo in relazione con l’ammontare mensile di pubblicità acquistata dal governo argentino su ciascuno di essi. Ebbene, la relazione è significativamente negativa: i quotidiani che ricevono più pubblicità dal governo sistematicamente pubblicano meno notizie sugli scandali, escono molto più raramente con degli scoop sul tema e molto più frequentemente nascondono la notizia quando gli altri quotidiani la danno.
Naturalmente ciò non avviene senza costi dall’altro lato dell’equazione: quando un giornale riceve più pubblicità dal governo – e nasconde notizie sugli scandali – finisce per vendere meno copie. Ma il gioco sembra valere la candela.

E VICENDE ITALIANE

Che dire dell’Italia? A prescindere dal conflitto di interessi, il canale utilizzato dal presidente del Consiglio per ottenere una buona copertura mediatica (e eliminare quella cattiva) è sostanzialmente indiretto e consiste nel convincere gli imprenditori a non acquistare pubblicità sui giornali “cattivi”. Il meccanismo del bastone e della carota funziona qui in due stadi: il premier sembra far leva sul fatto che, in questi difficili tempi di crisi, gli imprenditori sono ancora più interessati alle scelte di politica economica e tributaria del governo. Come nel video di “Pink Floyd The Wall” in cui la moglie grassona umilia il maestro che a sua volta si sfoga picchiando gli studenti, gli imprenditori dovrebbero ribaltare sui giornali la minaccia implicita del governo e smettere di acquistare pubblicità. (2)
In questo quadro fosco i limiti più decisi alle minacce del governo stanno nel funzionamento stesso del mercato dei media: se crediamo ai risultati di Di Tella e Franceschelli, i giornali possono vendere più copie quando agiscono da cani da guardia e non rinunciano a pubblicare le notizie. Dall’altro lato, gli inserzionisti pubblicitari potrebbero non trovare conveniente rinunciare a una quota importante del pubblico dei lettori italiani. Ciò a maggior ragione quando la crisi economica allenterà la sua morsa anche dalle nostre parti.

(1) Rafael Di Tella e Ignacio Franceschelli (2009). “Government Advertising and Media Coverage of Corruption Scandals”, NBER working paper w15402.
(2) Il video è disponibile qui: http://www.youtube.com/watch?v=M_bvT-DGcWw

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DUE GRADI D’ILLUSIONE

  1. Giuseppe Piazza

    Condivido l’ultima affermazione dell’autore: i giornali che assolvono alla loro funzione informativa meglio degli altri venderanno più copie e accoglieranno più pubblicità. Avendo lavorato molti anni per un grande gruppo editoriale, mi è capitato più volte che alcuni investitori abbiano deciso di non confermare prenotazioni pubblicitarie su una testata perché irritati da copertine, articoli critici o solo non adulatori. Sopratutto nel settore della moda la suscettibilità è molto alta. Ma queste fumantine decisioni durano lo spazio di un mattino. Solitamente dopo qualche numero della testata la pubblicità torna ad affluire perché le aziende non possono mancare di raggiungere il loro target di riferimento, pena un minore risultato per i loro prodotti. E lo sappiamo che per gli imprenditori business is business. Il problema, pertanto, non è sapere resistere alle pressioni, ma saper confezionare un giornale interessante per i lettori e non autoreferenziale. In Italia se non fosse per geniali trovate di marketing e per la generosa distribuzione gratuita di copie, le vendite sarebbero molto al di sotto della media europea.

  2. giovannitalleri

    Dovrebbe osservare quel fondamentale principio costituzionale, che stabilisce il diritto di ogni cittadino ad essere informato sulle vicende della propria collettività, consuma invece fiumi d’inchiostro, di parole, d’immagini intorno i più squallidi pettegolezzi. In uno stato liberale in cui si afferma che bisogna basare la vita della società sulla meritocrazia, dove si intende privatizzare tutto, ogni servizio, è veramente assurdo che si continui a sovvenzionare la stampa, giornali di 60 pagine molti dei quali finiscono al macero. Lo Stato li sovvenziona, in nome del totale diritto alla libertà d’ informazione. Mentre se non si vende, specie se di partito, dovrebbe chiudere poiché i pochi che lo leggono perché rappresenta le loro idee nemmeno lo aiutano a sopravvivere.Un debito a carico della collettività, Mentre dovrebbero essere sovvenzionati dai propri sostenitori; e dovrebbero, sia pure aumentando il prezzo del giornale, coprire tutte le spese.

  3. Armando Barone

    Come direbbe Cip l’Arcipoliziotto di Jacovitti, lo supponevo. Provocazioncina: dunque, se un direttore responsabile decidesse di esporsi pubblicando intercettazioni proibite dal Governo, potrebbe incontrare stravendite? A quel punto, dinanzi alla probabile sanzione, e alla vicenda giudiziaria che inevitabilmente manterrebbe alta la tensione e quindi le vendite, come si comporterebbero gli investitori? Da pubblicitario, poi, vien da dire: attenzione, il giro degli investitori è ristretto, e molto, in Italia. I big spender sono pochi, e sempre gli stessi. Dunque influenzare un numero così ristretto è, per il Governo come per l’opposizione, relativamente facile.

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