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MA CHI CI GUADAGNA DA UNA RAI SENZA SPOT?

Il ministro Bondi ha avanzato l’ipotesi di una Rai senza pubblicità, sull’onda di una recente riforma francese. Ma in Francia ci si proponeva almeno di redistribuire le risorse pubblicitarie tolte al servizio pubblico a canali privati, radio, stampa e nuovi media. Un progetto fallito per l’insorgere della crisi. E che ora si trasforma in un impoverimento di tutti i media, pubblici e privati. In Italia, le perdite per la tv pubblica sarebbero ben più consistenti e avrebbero conseguenze ancora più negative sull’intero sistema televisivo nazionale.

Mettere mano alla televisione è un’aspirazione che accomuna i vari governi che si sono succeduti negli ultimi anni. Nei casi più recenti, quando si è tentato di affrontare il tema chiave delle risorse economiche, dal disegno di legge Gentiloni fino alla recente proposta Bondi, emerge comunque una comune forte impronta dirigista, volta a regolare le dinamiche di mercato, spostando risorse per legge o decreto, e magari cercando di favorire più o meno consapevolmente una delle due parti in causa (l’idea dei nostri politici è che ci sia ancora un duopolio), con risultati che, se realizzati, sarebbero estremamente negativi per tutto il sistema.

PUBBLICO SENZA PUBBLICITÀ

Nelle scorse settimane, il ministro Bondi ha avanzato l’ipotesi di un servizio pubblico senza pubblicità, sull’onda della recente riforma francese. Da quel momento, il tema è entrato nel dibattito nazionale, ma come spesso avviene nel nostro paese, prescindendo totalmente dai dati di fatto e dall’analisi del caso concreto.
La nuova legge sulla televisione in Francia è stata promulgata il 7 marzo scorso, dopo un iter di oltre un anno, iniziato nel gennaio del 2008 con una dichiarazione pubblica del presidente Sarkozy. Gli effetti della sua applicazione non sono ancora visibili, salvo l’articolo che riguarda la soppressione della pubblicità sulle reti del servizio pubblico dalle 20 alle 6, in vigore dal 5 gennaio scorso. (1)
L’applicazione definitiva della legge provocherà la perdita di 800 milioni di euro di pubblicità sulla televisione del servizio pubblico, che il governo pensava di recuperare attraverso una tassa supplementare sul fatturato dei principali operatori commerciali concorrenti: 3 per cento per le reti private storiche nazionali; tra l’1,5 e il 2,5 per cento per le nuove reti digitali; 0,9 per cento sul fatturato proveniente dai ricavi da servizi di accesso a larga banda per operatori di rete fissa e Umts.
Secondo le intenzioni del governo, il servizio pubblico e gli utenti si sarebbero liberati dal giogo della pubblicità, e le risorse prima destinate alla tv pubblica si sarebbero trasferite sugli altri media: 480 milioni sulle reti private nazionali concorrenti Tf1 e M6, 160 milioni su radio, stampa e affissioni, 80 milioni su internet e new media e 80 milioni sulle altre televisioni, principalmente i canali del digitale terrestre.
I risultati per il momento sono di tutt’altro tenore. A causa della crisi economica, gli inserzionisti anziché investire sugli altri media, hanno semplicemente soppresso gli investimenti in pubblicità.
In termini di fatturato lordo:

–         Tf1, la principale tv privata, vede i suoi investimenti pubblicitari lordi diminuire del 20,3 per cento nei primi due mesi rispetto al periodo equivalente dell’anno scorso, secondo quanto dichiarato dai dirigenti della rete il 9 marzo scorso, e ha perso dal 1 gennaio 2009 il 50 per cento del suo valore in borsa.
–         M6, il canale privato concorrente, perde oltre il 10 per cento di ricavi pubblicitari
–         solo le reti Dtt vedono gli investimenti lordi sui primi due mesi dell’anno aumentare dell’85 per cento rispetto a gennaio-febbraio dell’anno scorso, ma è soprattutto il risultato dei notevoli progressi in termini di audience di queste reti. In ogni caso, si tratta di pochi milioni di euro contro le centinaia perse dai network nazionali.

audience della televisione pubblica, nonostante l’assenza di pubblicità, è leggermente diminuita dal primo gennaio scorso, mentre quella di Tf1 e M6 non ha subito sostanziali cambiamenti.
Ne consegue che a tutt’oggi gli 800 milioni di finanziamento del servizio pubblico che prima  provenivano dalla pubblicità, non sono garantiti. Lo Stato, quindi il contribuente, dovrà pagarne una parte.
Anche le altre fonti non sono garantite, dal momento che le reti private dovranno versare una tassa supplementare su un fatturato pubblicitario che per il 2009, e forse anche per il 2010, sarà in forte diminuzione.
Gli operatori di telecomunicazione, che hanno fatto ricorso davanti alla Commissione europea, trasferiranno la tassa sul costo degli abbonamenti ai loro servizi. Per il momento, la legge provoca un impoverimento dei media dal momento che gli inserzionisti, vittime della crisi economica, hanno soppresso la quasi totalità delle somme precedentemente investite sulla televisione pubblica, anziché investirle negli altri mezzi.
Le reti pubbliche di France Télévisions, in previsione della futura diminuzione degli introiti, hanno già ridotto gli investimenti dedicati agli acquisti di programmi, fiction e altri, tanto che già a  dicembre, l’associazione dei produttori inglesi ha inviato un rapporto all’ambasciatore francese a Londra per protestare contro il varo della legge.

LEZIONE CHIARA

In conclusione, dalla vicenda francese emergono alcuni insegnamenti molto chiari.
Il primo è che la pubblicità sui grandi canali generalisti non è ormai più vista come un fattore in grado di spostare ascolti: gli spettatori scelgono quel programma indipendentemente dalla presenza dei break pubblicitari. In altri termini, non vi è elasticità della domanda di visione dei programmi dalla riduzione o abolizione della pubblicità.
Il secondo è che la redistribuzione delle risorse in seguito a uno shock di mercato, come l’eliminazione immediata di centinaia di milioni di risorse economiche, non è facilmente indirizzabile verso canali ritenuti sostituti. Innanzitutto, perché la congiuntura economica, che determina in prima battuta la disponibilità di risorse che le imprese investono in pubblicità più ancora dell’attrattività dei programmi tv, può sempre incidere in maniera inattesa, come sta avvenendo ora.
Inoltre, la visione che sottende alla legge è che ci troviamo di fronte a un mercato statico, dove gli investimenti rimangono stabili sulle reti tradizionali, per cui la porzione della torta che viene sottratta a un soggetto viene poi ripartita tra i restanti, che pagano una tassa per finanziare chi è rimasto senza boccone. La realtà è invece molto più dinamica e registra in tutta Europa una chiara saturazione del mercato della tv tradizionale, a vantaggio dei canali tematici, che sottraggono importanti quote di mercato in termini d’ascolti e di ricavi. Nel caso della Francia, ciò significherebbe minori introiti indiretti dalla tassa sul fatturato dei canali commerciali, che non compenserebbero in ogni caso le perdite derivanti dalla pubblicità.
Nel caso dell’Italia, dove non è chiaro neppure se vi sia la volontà di ribilanciare le perdite ben più consistenti che il servizio pubblico subirebbe, 1,1 miliardi di euro, la soluzione alla francese appare economicamente meno sostenibile e dunque in grado di produrre conseguenze ancora più negative per l’intero sistema televisivo nazionale.

(1) A causa dei ritardi nel varo della legge, è stato il consiglio di amministrazione di France Télévisions a prendere la decisione di eliminare la pubblicità in quella fascia oraria dall’inizio dell’anno. Dal 7 marzo 2009 è la legge che proibisce la diffusione di messaggi pubblicitari dalle 20 alle 6. La soppressione per il resto della giornata interverrà con lo spegnimento definitivo della diffusione analogica a fine 2011.

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13 commenti

  1. Alberto M

    Togliere una parte di pubblicità alla Rai vuol dire fare un bel regalo a Mediaset, e visto a chi appartiene questa azienda, e visto dove lavora Bondi, sarebbe un ennesimo conflitto di interesse. Si vuole sistemare la questione? Rete4 sul satellite, un eventuale canale Rai senza pubblicità, e la pubblicità avanzante distribuita sui giornali.

  2. Giorgio Salvo

    Credo che una televisione pubblica (o almeno un canale di essa), di elevata qualità in grado di trasmettere validi contenuti culturali, sia un valore non misurabile solo in termini di ritorni economici immediati. Di essa si sente fortemente la mancanza in Italia come altrove. Il circolo vizioso pubblicità-audience nel quale la televisione pubblica è intrappolata (assieme a quella commerciale generalista) è alla base di un impoverimento complessivo che è sotto gli occhi di tutti. Il costo di una "finestra" di buona televisione che sfugga al cennato circolo vizioso potrebbe essere un buon investimento a medio-lungo termine per la società italiana.

  3. Emanuele Fossati

    Scusate la banalità della mia osservazione, ma visto che da sempre la RAI si finanzia anche battendo cassa al contribuente e poi sperperandone i soldi, cosa ci sarebbe di meglio per lei che l’eliminare l’unica seccatura rimanente, ovvero mantenere il livello minimo di decenza necessario ad attrarre gli inserzionisti pubblicitari? Una RAI completamente finanziata, direttamente o indirettamente, dallo Stato renderebbe immediatamente evidente quale sia la sua funzione: mantenere le clientele politiche a spese del contribuente.

  4. Matteo Campanaro

    Volevo sapere se il canone RAI, nato per sostenere la tv pubblica appunto, non dovrebbe evitare il ricorso alla pubblicità da parte della RAI stessa. Poi non capisco perchè deve essere obbligatorio pagare il canone anche se non si vuole più ricevere il segnale RAI. Non è obbligare le persone, questo? Grazie per le risposte che riceverò!

  5. Enrico Bellan

    Secondo il mio punto di vista l’ipotesi di Bondi potrebbe portare ad una diminuzione dell’efficienza all’interno della televisione pubblica Italiana, in quanto ad oggi essa si finanzia soprattutto attraverso i contratti con le aziende che pubblicizzano i loro prodotti e quindi vi è un orientamento alla responsabilizzarsi in termini di risultati economici. Con la proposta di Bondi si collassa questo orientamento economico, portando a finanziare la televisione pubblica attraverso fondi che derivano dall’applicazioni di coefficienti percentuali sui contratti dei soggetti privati e quindi facendo venir meno il collegamento tra una razionalazzazione delle risorse e impiego delle stesse in base ai risultati ottenuti. Questo porterà inevitabilmente ad una perdita di qualità dei programmi offerti.

  6. Tambu

    ok, non si può togliere. Possiamo almeno ridurla un pochino?

  7. Monica

    Le conseguenze economiche sono importanti, ma vengono del tutto omessi i vantaggi non tangibili: – minor stress dei telespettatori a vedere sempre interrotto il programma – meno stress al consumo (e alla società dei consumi) – spazio ai temi sociali nei programmi. Gli investimenti in termini pubblicitari (che al momento sono congelati) saranno comunque dirottati su altri canali di stimolo alla vendita: è solo una questione di tempo.

  8. Piero Taylor

    Invito tutti a riflettere sul vuoto assoluto di significato che ha il termine "servizio pubblico". Non si farebbe prima a vendere la RAI e lasciare completamente a soggetti privati la gestione dei canali TV…Tra i tanti vantaggi ci sarebbe anche quello dell’abolizione della commissione di vigilanza, così i parlamentari si dedicherebbero ad attività più produttive…

  9. Bruno Stucchi

    Penso che il primo a guadagnarci sia l’utente e l’intelligenza (insomma!) generale dei programmi. Aggiungo una nota: il "canone" non esiste piu’ da molti anni, è diventato una tassa di possesso, che si applica a qualsiasi apparato in grado di ricevere i segnali video, analogici o digitali. Si applica quandi ai PC con scheda video e, forse, anche ai telefonini. Questa tassa risale -se non sbaglio- agli anni ’20, da prima dell’EIAR. Tasse analoghe sono ubiquite in Europa, e di solito sono molto più salate che in Italia, che è la meno cara.

  10. franco chiarenza

    Mi dispiace non essere d’accordo con l’amico Preta. E’vero che la pubblicità non si sposta a colpi di decreto; questa visione dirigistica è sbagliata ed era presente anche nel disegno di legge Gentiloni. Ma il problema della pubblicità nel servizio pubblico non è economico ma piuttosto politico e morale. La pubblicità condiziona i contenuti dei programmi orientandoli ad abbassarne la qualità in funzione degli ascolti; il canone è di fatto una tassa che grava su tutti i cittadini proprio per consentire al servizio pubblico di svolgere una programmazione non condizionata da interessi commerciali. Altrimenti come si legittima ?

  11. Gabriele Andreella

    L’autore dimostra di aver chiaro il problema per mezzo di una battuta all’inizio dell’articolo: "…cercando di favorire più o meno consapevolmente una delle due parti in causa (l’idea dei nostri politici è che ci sia ancora un duopolio)". Purtroppo pare dimenticarsene al momento di tirare le fila. Poichè della "lezione francese", solo alcuni aspetti sono applicabili alla situazione italiana, proprio a causa della diversa configurazione del "mercato" televisivo italiano rispetto a quello francese. Ad esempio, in entrambi i casi vale l’anelasticità della domanda rispetto alla pubblicità (anche se proporre questo come unico parametro, o come il principale, appare demenziale: qui non si tratta di produrre spazzolini da denti). Ma è falso che Francia e Italia abbiano le stesse difficoltà nel redistribuire risorse (che da noi sono indebitate accentrate). In quanto alla perdita del "collegamento tra una razionalazzazione delle risorse e loro impiego in base ai risultati", è solo teorica, poichè non si può perdere ciò che già non esiste (ed è solo apparenza, così come il monopolio è solo l’apparenza di un mercato). Saluti.

  12. Augusto Preta

    Volevo scusarmi con i miei interlocutori se non ho risposto ai commenti che mi chiamavano in causa e che ho in tutti i casi apprezzato, ma per motivi presumo di natura tecnica pare sia molto complicato poterlo fare. A tutti dunque mando un’unica risposta legata a un commento specifico e mi scuso con gli altri per questa mancanza, non dipendente peraltro dalla mia volontà. Il problema, come sottolineava un altro lettore, è che sottrarre la Rai all’unico controllo non politico esistente non rappresenta probabilmente la prospettiva migliore per un’azienda ormai da tempo in crisi d’identità e di consenso. Non è la pubblicità che di per sè impedisce la qualità e laddove la pubblicità non c’è (vedi BBC) ciò è frutto di un modello editoriale e informativo molto distante da quello Rai e come tale non trasferibile tout court nel contesto italiano. Ma questo è solo un corollario, anche se convengo probabilmente più importante, rispetto al nodo economico sul finanziamento del sistema che l’articolo affrontava. Augusto Preta

  13. Franco Morganti

    Concordo col prof. Preta. La mossa di Sarkozy riflette il suo dirigismo colbertiano, che lo porta a ritenere che la pubblicità sia un pacco spostabile da un canale all’altro con una semplice manovra legislativa. In realtà se si vuole liberare il pubblico dall’assedio pubblicitario è più utile paradossalmente eliminare la TV pubblica. La gente, libera dal canone, potrà cercarsi i canali tematici che vuole e trovare anche quelli meno carichi di pubblicità. Si libera la gente dando loro più libertà, non vincoli.

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