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GOOGLE SENZA RIVALI

In dieci anni di vita Google ha conquistato la leadership nel mercato della pubblicità online tramite motori di ricerca e banner sui siti web. Il tentativo di alleanza con Yahoo!, distanziato inseguitore dell’impresa californiana, poteva ridurre il grado di concorrenza e innovazione nel settore. Ed è stato giustamente bloccato dal Department of Justice degli Stati Uniti per gli effetti negativi che avrebbe avuto su prezzi e incentivi all’innovazione. Ora, Google si trova in una posizione di sostanziale monopolio e con concorrenti sempre più deboli.

 

A dieci anni dalla sua fondazione, Google è il re incontrastato di Internet e del mercato globale della pubblicità online, un mercato sempre più rilevante e la cui efficienza è cruciale per tutte le imprese che vi fanno ricorso.
Si calcola che la spesa mondiale in pubblicità sia di circa 400 miliardi di euro, di cui almeno 25 spesi in online advertising, principalmente tramite link sponsorizzati nei motori di ricerca (search advertising) o banner allocati in tutti i siti web (display advertising). La spesa per la pubblicità su Internet è destinata a crescere in fretta poiché si naviga sempre di più e ormai anche attraverso nuovi strumenti, come i cellulari di ultima generazione. Inoltre, software sempre più sofisticati permettono di raggiungere meglio i destinatari delle pubblicità, dato che questa può essere allocata a seconda dei contenuti dei siti (contextual advertising) e perfino della storia delle ricerche dell’utente (behavioral advertising), una pratica, quest’ultima, che crea non poche polemiche sulla protezione della privacy.

ACQUISIZIONI E ALLEANZE FALLITE

Google è l’impresa leader nel campo, grazie al suo brillante motore di ricerca che raccoglie oltre il 60 per cento delle ricerche negli Stati Uniti e oltre l’80 per cento in quasi tutti i paesi europei, con percentuali ancora superiori nei ricavi dovute alle economie di rete raggiunte nell’attrazione della pubblicità. L’impresa di Mountain View è leader incontrastato anche nel display advertising, specialmente dopo il recente acquisto di DoubleClick. A notevole distanza seguono Yahoo! e Microsoft, sostanzialmente le uniche alternative a Google nel mercato globale dell’online advertising. L’entrata di altre imprese è impraticabile nel breve-medio periodo, e in qualità di leader Google è attualmente in grado di ottenere prezzi almeno doppi rispetto ai diretti rivali per ogni click sulla sua pubblicità. Inoltre, riesce a estrarre il massimo surplus possibile dai fornitori di pubblicità grazie a un sistema di vendite all’asta dei link sponsorizzati o degli spazi disponibili sui siti di tutto il mondo. Ciononostante, la rilevanza di questo mercato ha mantenuto alta la competizione in ricerca e sviluppo per la creazione di motori di ricerca e software sempre più efficaci. E la stessa impresa leader si è sempre distinta per forti investimenti in questo campo.
Negli ultimi mesi lo scontro è diventato più forte, col fallito tentativo di Microsoft di rilevare Yahoo! e con la tentata alleanza fra quest’ultima e Google. L’idea dell’alleanza è stata abbandonata quando è divenuto ovvio che nessuna autorità antitrust, a partire da quella americana, avrebbe dato il via libera. In pratica, Google aveva offerto a Yahoo! la possibilità di utilizzare il proprio sistema di allocazione dei link sponsorizzati e della pubblicità. Il patto, inizialmente volto a difendere Yahoo! dall’offerta di acquisto di Microsoft, avrebbe avuto conseguenze negative sullo scenario futuro della pubblicità online e bene ha fatto il Department of Justice degli Stati Uniti a bloccarlo.
Innanzitutto, il patto fra Google e Yahoo! costituiva un’alleanza fra l’impresa numero uno e la numero due del settore, i cui effetti sarebbero stati simili a quelli di una fusione che nessuna autorità antitrust poteva permettere. In secondo luogo, implicava il ricorso di Yahoo! a Google ogni qualvolta quest’ultima fosse stata in grado di ottenere prezzi maggiori, stabilendo di fatto un tetto minimo ai prezzi praticati, qualcosa di molto simile a un cartello. Terzo, il patto eliminava ogni incentivo dei clienti a ricercare i prezzi inferiori di Yahoo!, così da indebolire o eliminare la competizione per Google, fatto potenzialmente configurabile come abuso di posizione dominante. Infine, il patto avrebbe ridotto drasticamente gli incentivi di Yahoo! a investire per colmare il gap tecnologico con l’impresa leader.

UN LEADER NON PIÙ CONTRASTATO

La giusta opposizione del Department of Justice degli Stati Uniti ha evitato ulteriori aumenti dei già alti prezzi dei click sui link sponsorizzati o sui banner dei siti web. Ma cosa succederà ora? Google rimane in una posizione sempre più dominante e sappiamo che un’impresa leader senza la pressione di entranti nella competizione e nell’innovazione diventa sempre più propensa ad aumentare i prezzi e a investire meno in ricerca. Yahoo! è in una posizione sempre più debole. Continua a perdere terreno rispetto a Google, negli ultimi mesi se ne sono andati molti dei suoi tecnici più brillanti negli ultimi mesi, e vale in borsa meno della metà di quanto Microsoft aveva offerto a inizio anno per acquistarla. La ricerca di un nuovo partner sembra comunque inevitabile. Del resto, solo l’acquisizione da parte di Microsoft, peraltro non più all’ordine del giorno per la casa di Redmond, potrebbe contribuire a creare un colosso dell’online advertising con le economie di rete e la dimensione innovativa necessarie per competere seriamente con Google. Evento quanto mai auspicabile se si vuole evitare che la spinta innovativa di Google, che ha accompagnato dieci anni di espansione della New Economy e di evoluzione di Internet, senza mai chiedere un euro ai navigatori, non si esaurisca nella conquista di una posizione di sostanziale monopolio.

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  1. Paolo Barbieri

    Google negli ultimi dieci anni è cresciuta a livelli che l’hanno proiettata ad essere leader incontrastata nell’ambito dei motori di ricerca, dell’on-line advestising e non solo. La posizione di sostanziale monopolio che ha raggiunto non può farla però dormire sugli allori, date le peculiarità di questo mercato. E’ indubbio che i competitors si siano indeboliti, ma il passaggio dal web 1.0 al 2.0 e l’ormai prossimo 3.0 ci fanno comprendere come le barriere all’entrata siano sempre più deboli e se non vi è un presidio costante del mercato, con importanti investimenti in ricerca, questa leadership può vacillare. La concorrenza non riguarda solo il mercato di appartenenza, si è allargata ad ambiti differenti. Siamo entrati nell’era della condivisione, della cosiddetta "Wikinomics" e Google dal canto suo,nonostante la sua posizione di forza, sembra averlo capito e il sistema open source per telefonia mobile Android ne è un esempio più che valido.

  2. Gianluca Brugnoli

    Articolo un po’ leggerino, su un tema piuttosto caldo e molto dibattuto. Va rilevato che Google è leader in un mercato che si è creata da zero, grazie all’innovazione tecnologica. Prima quel modello semplicemente non esisteva. Sono d’accordo sui rischi per la privacy (altro tema molto caldo) ma la mancanza di competitors non è colpa di Mountain View. Yahoo ha rifiutato seccamente una sostanziosa offerta da Microsoft (rispetto al valore di borsa della compagnia), e ora è in difficoltà. Ma è un problema in cui si sono messi da soli. Rispetto al commento che fa riferimento alla Wikinomics, quella esiste e si svilupperà proprio grazie ai sistemi di Google, che distribuiscono pubblicità contestuale in modo capillare. D’altra parte Google ha già chiaramente dimostrato che punta in un’altra direzione ancora più visionaria: quella delle applicazioni e dei servizi online. Gli utenti avranno gigabyte di contenuti online dispersi nella nuvola di Google ma sempre accessibili da qualsiasi dispositivo e sistema connesso alla rete. Speriamo solo che Google non diventi così forte da essere tentato di chiudere i suoi utenti in un giardino dorato.

  3. Ai@ce

    Concordo con il primo commento sulla "leggerezza", ma detto ciò bisognerebbe pensare su da dove può arrivare la concorrenza a google. Forse da un servizio web di documentazione oppure da uno dei tanti aggregatori di servizio che riesca a specializzarsi. Penso alla mole di utenti di facebook che utilizzano le pubblicità di google ma che potrbbero essere meglio indirizzati con un motore specifico. Cioè potrebbero esserci spazi non coperti da google, ma che non conosco: mi viene in mente il successo I-pod che ha rivoluzionato, in parte la musica on line.

  4. Marco Pizzo

    La concorrenza a Google è possibile in generale ma oggi e domani impossibile sul terreno della pubblicità pay per click. In questo caso la situazione è come quella creatasi in Italia con Publitalia. Chi riesce ad avere il controllo della raccolta, non viene scalzato facilmente, inoltre per la pubblicità su internet l’efficienza di avere un operatore unico è tale che sarebbe quasi da considerare un monopolio naturale. Quindi un errore è stato fargli acquistare Doubleclick, che ha permesso a Google di prendersi un leader al di fuori del suo orticello del pay per click, il secondo è stato quello di non rendere possibile l’unione fra Yahoo e Microsoft che poteva essere l’ultima speranza di poter vedere un concorrente sul pay per click. Google è monopolista perché è senza dubbio il più bravo, ma se questa situazione dovesse perdurare o allargarsi, sarebbe veramente un problema per il mercato.

  5. giovanni

    Anche l’ultimo numero dell’Economist ripercorre la fallimentare strategia di Yahoo!, che rifiutando l’offerta di Microsoft ha perso la vera chance di creare un’alternativa a Google, e ha portato alle dimissioni odierne di Jerry Yang. L’Economist nota anche la possibilità di una alleanza fra Yahoo! e Aol, sebbene non sia chiaro come questa possa effettivamente creare un competitor più forte. Rispetto a uno dei commenti, non è assolutamente vero che Google avrebbe creato dal niente un mercato che prima non esisteva, nemmeno la parte di search advertising. Yahoo!, Altavista e Microsoft erano i motori di ricerca con link pubblicitari più usati a fine anni 90 e all’inizio di questo decennio, e solo nel 2003 Google è diventato il più usato negli Stati Uniti grazie alle sue innovazioni. Come suggerisce l’articolo, le spinte innovative restano forti e salutari per il medio-lungo termine, ma quello che manca sono le spinte competitive nel breve termine, senza le quali i prezzi dell’impresa dominante restano alti e più alti delle altre imprese. Oggi ancor più, dopo che l’improbabile partnership ormai tramontata ha servito su un piatto d’argento il dominio incontrastato del mercato a Google.

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