I mass media tradizionali, con rare eccezioni, devono affrontare una grave crisi di introiti, che dipende dalla recessione globale ma anche da fattori strutturali, come la concorrenza delle informazioni online. Se si propongono come venditori di conferme rischiano di perdere la battaglia contro il web. Dovrebbero puntare decisamente sul mercato dell'offerta di informazione di alta qualità, sfruttando il vantaggio comparato delle economie di scala. E della propria reputazione storica. A patto, naturalmente, che abbiano saputo costruirsela e utilizzarla.
Per quale ragione si compra un giornale o si guarda un Tg con una posizione politica simile alla propria? La domanda appare persino banale, finché non si riflette sul fatto che ha due risposte plausibili, che non si escludono a vicenda, ma portano a conseguenze molto diverse.
SPACCIATORI DI CONFERME O FONTI DI INFORMAZIONE?
La prima ipotesi è che si provi piacere nel trovare confermate le proprie idee, in questo caso politiche, e perciò si sia disposti a pagare qualcuno che lo faccia in maniera sistematica. (1) Secondo questa interpretazione vagamente pessimistica, i mass media agiscono come “spacciatori di conferme”.
La seconda ipotesi fa invece riferimento al bisogno di informazioni da parte di cittadini che devono prendere decisioni, ad esempio chi votare alle prossime elezioni. Sotto questo profilo, il cittadino si rivolge a un giornale o a un Tg come a un consulente capace di fornire informazioni utili per le decisioni successive. Il ragionamento è sottile: se per motivi di tempo o risorse limitate, si è costretti a scegliere un solo “consulente”, è razionale affidarsi a quello che abbia una posizione ideologica simile alla propria, poiché in questo modo viene massimizzato il valore dell’informazione fornita. In termini intuitivi, il valore dell’informazione è dato dalla capacità di “far cambiare idea”, e un consulente allineato è capace di farlo quando suggerisce di prendere una decisione opposta rispetto alla posizione iniziale condivisa. Nel nostro caso, un cittadino con idee di sinistra può farsi convincere a votare per la coalizione di destra da un giornale parimenti collocato a sinistra, che per una volta suggerisca di votare la destra; al contrario, è molto più difficile che cambi idea leggendo un giornale di destra, il cui appello per un voto alla destra risulta “scontato”, cioè poco informativo.
Entrambe le ipotesi sono in grado di spiegare il fatto che gli individui scelgano giornali ideologicamente vicini, ma è importante verificare dal punto di vista empirico il ruolo giocato dall’una o dall’altra.
Nella fattispecie, se c’è del vero nell’ipotesi dei media come fonti di informazione, allora gli utenti dovrebbero essere maggiormente influenzati da suggerimenti che sono lontani dalla posizione ideologica condivisa. Un recente contributo di Chiang e Knight (2) sui suggerimenti di voto (endorsement) da parte dei giornali Usa durante le elezioni presidenziali del 2000 e del 2004 dimostra esattamente la presenza di questo tipo di persuasione asimmetrica. I giornali Usa seguono la prassi di suggerire in maniera argomentata ai propri lettori quali candidati votare nelle elezioni a livello locale, statale e federale.
Sulla base degli endorsement precedenti, oppure sulla base della collocazione ideologica dei lettori di ogni singolo giornale, è possibile stimare la probabilità con cui il singolo giornale sosterrà il candidato democratico alle elezioni presidenziali successive. Un endorsement è “sorprendentemente” democratico quanto più alta è la probabilità attesa che sia invece a favore del candidato repubblicano. Viceversa per un endorsement sorprendentemente repubblicano. Ebbene, confrontando le intenzioni di voto di lettori di un dato giornale che sono stati intervistati prima e dopo la data di pubblicazione dell’endorsement, Chiang e Knight mostrano come questi sono significativamente più propensi a votare il candidato sostenuto da endorsement sorprendenti. Tanto per fare qualche nome, l’endorsement di Al Gore e John Kerry da parte del New York Times è stato poco persuasivo in quanto prevedibile, e ha perciò convinto soltanto lo 0,5 per cento dei lettori a votare in questo senso. Dall’altra parte, l’inaspettato appoggio di Kerry da parte del Chicago Sun Times sembra avere convinto, secondo le stime dei due autori, almeno il 3 per cento dei suoi lettori.
Questi risultati a proposito dei lettori Usa naturalmente non escludono che i giornali agiscano anche come spacciatori di conferme, ma perlomeno inducono a non sottostimare la razionalità degli utenti finali. Dall’altra parte, è difficile applicare questo tipo di analisi al caso italiano, in quanto i nostri quotidiani raramente pubblicano suggerimenti espliciti di voto, e ancora più raramente contraddicono il proprio orientamento precedente. Una rondine non fa primavera (specialmente in statistica), ma non è chiaro se l’endorsement di Prodi da parte del Corriere della Sera nel 2006 abbia spostato più voti verso la coalizione di centrosinistra, oppure più copie vendute a vantaggio di Libero e del Giornale...
LA SFIDA DI OGGI
Tornando all’oggi, i mass media tradizionali, con rare eccezioni, devono affrontare una grave crisi di introiti, che in parte dipende da elementi congiunturali (la recessione globale) e in parte da fattori strutturali, come la concorrenza delle informazioni online. A pensarci bene, come venditori di conferme rischiano di perdere fragorosamente la propria battaglia contro il web, e in particolare contro il cosiddetto web 2.0. Su un network sociale come Facebook si possono trovare decine di migliaia di gruppi auto-organizzati che sostengono ogni possibile causa politica: perché spendere un euro per cercare conferme ideologiche su un giornale, quando aderire a un gruppo politico su Facebook non costa nulla e oltretutto offre il beneficio consolatorio e aggiuntivo dell’interattività? Forse i media tradizionali dovrebbero puntare decisamente sull’altro mercato, quello dell’offerta di informazione di alta qualità. Ciò non implica la rinuncia a una posizione ideologica precisa, ma si basa sullo sfruttamento di un vantaggio comparato, che consiste nelle economie di scala e nella propria reputazione storica. Ma la reputazione logora chi non la usa.
(1) In termini psicologici, ciò corrisponde al desiderio di evitare situazioni di “dissonanza cognitiva”, ovvero caratterizzate dalla presenza di due o più idee contraddittorie (in questo caso, la propria visione a priori e le argomentazioni contrarie contenute in un dato giornale o Tg). Si veda Mullainathan e Shleifer [2005] per un modello di dissonanza cognitiva applicato al mercato dei mass media:
http://www.economics.harvard.edu/faculty/shleifer/files/market_aea.pdf
(2) Brian Knight e Chun Fang Chiang [2009]. “Media Bias and Influence: Evidence from Newspaper Endorsements”. Mimeo, Brown University. Disponibile al seguente indirizzo:
http://www.econ.brown.edu/fac/Brian_Knight/endorsements4.pdf
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